8 signalen dat het tijd is om te rebranden

Een rebranding maakt deel uit van de natuurlijke cyclus van ieder merk. Maar hoe weet je wanneer je jouw bedrijf moet rebranden? Te vaak gaan signalen die duiden op een rebranding verloren in de drukte van andere werkzaamheden. En zelfs als je ze opmerkt, is de beslissing om daadwerkelijk over te gaan tot een rebranding nooit een makkelijke.

In wat volgt, zullen we kijken naar wat we precies bedoelen met een rebranding, waarom een rebranding zo belangrijk is voor een bedrijf en enkele van de belangrijkste signalen dat het tijd is om te rebranden.

Wat is een rebranding?

Een rebranding is het proces van het hervormen van hoe een bedrijf of product wordt gezien. Een rebranding kan de heruitvinding van alles omvatten. Van de naam en slogan van een merk tot het logo en de visuele identiteit tot de website en marketingmateriaal.

De meest effectieve rebrands beginnen met onderzoek naar de huidige merkpercepties. Die van zowel interne als externe belanghebbenden. Gegevens uit de onderzoeksfase vormen de basis voor de strategie- of merkpositioneringsfase, waarin een merk wordt geherpositioneerd op basis van klantbehoeften en marktkansen.

Pas na onderzoek en strategie gaat een rebrand naar de identiteitsfase, waar de visuele en verbale identiteiten van een merk opnieuw worden vorm gegeven. Visuele identiteit omvat logo's, kleuren, typografie en fotografie. Verbale identiteit omvat namen, slogans en berichten.

De identiteitsfase resulteert doorgaans in het herontwerp van een website en/of marketingmateriaal, dat vervolgens in de laatste fase, merkactivatie, aan de wereld wordt geïntroduceerd.

Waarom rebranden?

Er zijn veel verschillende redenen om te rebranden. Allereerst maakt een sterk merk het waarschijnlijker dat je klanten jouw product of dienst zullen kiezen boven de concurrentie.

Sterke merken trekken meer klanten aan, tegen lagere kosten per acquisitie, die bereid zijn meer te betalen en vaker zullen kopen.

Een sterk merk bouwt niet alleen merkwaarde op. Het helpt ook om het volgende meest waardevolle bezit van je bedrijf aan te trekken en te behouden: de werknemers.

Maar helaas hebben zelfs de sterkste merken een houdbaarheidsdatum. Door de verschuivende prioriteiten van klanten en talloze andere variabelen waar geen enkel bedrijf de controle over heeft, is een merk voor hooguit voor 5 tot 10 jaar relevant en up-to-date.

Daarom is rebranding zo belangrijk voor het succes van elk bedrijf. Als je de verschillende redenen begrijpt om te rebranden, wordt de vraag niet "waarom rebranden?", maar "waarom heb ik dit niet eerder gedaan?". Het is dus vaak niet de vraag of je jouw bedrijf moet rebranden, maar wanneer.

8 tekenen dat het tijd is om te rebranden

Maar wanneer weet je dat het tijd is om te rebranden? Hoewel de timing voor elk bedrijf verschilt, zijn er een paar duidelijk signalen dat je een rebranding overwogen dient te worden.

1. Je merknaam weerspiegelt niet langer je merkvisie

Een van de meest voor de hand liggende redenen is dat je een merknaam moet wijzigingen, bijvoorbeeld omdat deze niet optimaal is of niet (langer) de merkvisie weerspiegelt. Wat 15 jaar geleden een geweldige naam leek, vertegenwoordigt nu niet langer waar je merk voor staat.

Soms kunnen veranderingen in de culturele context de betekenis van een naam veranderen. Als je oprichters van Google niet de vooruitziende blik hadden gehad om de oorspronkelijke naam van Google te wijzigen, hadden we allemaal BackRub als zoekmachine gebruikt.

Wat de reden ook is, je moet de naam van je merk geen belemmering laten zijn voor het merk zelf. Een sterke naam is de basis van je merkverhaal. Het is het visitekaartje van je merk dat centraal staat op ieder moment dat je contact hebt met een potentiële klant. De naam van je merk moet uniek, onderscheidend, gedenkwaardig en vooral herkenbaar zijn.

2. Je schaamt je om je visitekaartje of websiteadres uit te delen

Dit is een bekende reden. Als je je schaamt om je visitekaartje uit te delen of als je bang bent om je website te laten zien, dan is het hoog tijd voor een rebranding. Als dit gevoel je bekruipt, dan kan dit een belemmering zijn voor zowel de externe promotie als het interne moreel.

Beschaamd zijn over je merk betekent niet altijd dat er behoefte is aan een uitgebreide rebranding. Het kan zijn dat de visuele en/of verbale identiteit van je merk gewoon een opfrisbeurt nodig heeft. Hoewel dit het DNA van je merk intact laat, kan een ‘cosmetische’ merkvernieuwing toch een krachtige impact hebben op een verouderd of teruglopend merk.

3. Je slaagt er niet in om je te onderscheiden van de concurrentie

Een andere aanleiding om te rebranden, is als je merk op die van een ander begint te lijken, bijvoorbeeld die op een van je concurrenten.

Het gaat er bij branding uiteindelijk allemaal om concurrentiedifferentiatie. Bij differentiatie onderscheidt een bedrijf zich van de concurrenten door iets aan het product of de dienst toe te voegen. Je zult ervan versteld staan hoeveel bedrijven hun onderscheidende factoren niet kunnen communiceren of zelfs niet kunnen identificeren.

Als je geen duidelijke onderscheidende ‘identifiers’ hebt, kunnen verkoop en bedrijfsgroei een enorme uitdaging zijn. Een rebranding kan je helpen de belangrijkste onderscheidende merkelementen te identificeren en opnieuw te definiëren, inclusief het concurrentievoordeel: datgene wat je beter doet dan je competitie. Het is belangrijk dat zowel je medewerkers als je klanten begrijpen waarom je merk superieur is aan die van de concurrent.

Uiteindelijk is geen concurrentievoordeel zo krachtig of duurzaam als een sterk merk. Een sterk merk stelt je in staat om te concurreren. Of je nu een tastbaar voordeel hebt ten opzichte van je concurrenten of niet.

4. Je merk is te ingewikkeld geworden

Is je merkervaring onduidelijk of verwarrend voor je klanten? Voel het als een onsamenhangend merkverhaal? Als dat zo is, dan zou een rebranding geen slechte keuze zijn.

Het is een uitdaging om op lange termijn je merkfocus te behouden, vooral voor grote organisaties met veel belanghebbenden met concurrerende belangen. Of het nu het resultaat is van ongecontroleerde groei of gewoon een slecht beheerd merk, een gebrek aan merkfocus vormt een serieuze uitdaging voor de effectiviteit van je merk.

Merken zonder duidelijke focus nemen vaak hun toevlucht tot het diversifiëren van hun aanbod of het kopiëren van de concurrentie. Ze worden gekenmerkt door zwakke of ongedefinieerde waarde proposities en een algemeen gebrek aan relevantie.

Hoe complexer je merk, hoe moeilijker het is voor klanten om het te begrijpen. Als de complexiteit van je merk ervoor zorgt dat je doelgroep wegkijkt of naar de concurrent verkast, dan is het waarschijnlijk tijd om een ​​stapje terug te doen en je merk te vereenvoudigen. Een rebranding is dan de enige manier om perspectief te krijgen.

5. Je bedrijfsmodel of strategie is veranderd

Een ander signaal om je bedrijf te rebranden, is als je bedrijfsmodel of strategie is veranderd. Zoals gezegd, je kunt niet altijd anticiperen op externe factoren die veranderingen in je bedrijf afdwingen. Maar wanneer je bedrijfsmodel of strategie verandert, moet je merk meebewegen. De manier waarop je bedrijf wordt gezien door je doelgroep, dient altijd aan te sluiten bij de manier waarop het achter de schermen werkt.

Als er fundamentele veranderingen binnen je bedrijf worden doorgevoerd, dan pas je jouw merk daarop aan. Hiervoor zijn diverse merkmodellen voor handen, zoals het merkkompas. Hiermee leg je vast waar je voor staat en hoe je de dingen doet die je doet. Elke uitgebreide rebranding begint met het verstevigen van het doel, de visie, de missie en de waarden van je bedrijf.

Waarom bestaat je bedrijf? Waar gaat het naartoe? Hoe zal het daar komen? Welke waarden bepalen de bedrijfscultuur? Het duidelijk formuleren van deze leidende principes is het startpunt voor elke rebranding, in het bijzonder diegene die zijn geïnspireerd door een verandering in de bedrijfsstrategie. Je merkkompas vormt een basis voor de vele andere componenten van je merk en stippelt de koers uit naar het toekomstige succes van je merk.

6. Je bent je merk ontgroeid

Weten wanneer je jouw bedrijf moet rebranden, kan net zo eenvoudig zijn als beseffen dat je jouw merk bent ontgroeid. Zelfs als je strikt bent met merkbeheer komt er een moment dat je beseft dat je het merk bent ontgroeid. Als je met rebranding ruimte wilt maken voor groei, hoef je niet je complete merk te rebranden. Hoewel er waarschijnlijk zwakke punten zijn, zijn er waarschijnlijk ook sterke punten die je in de toekomst wilt blijven benutten. Je kunt deze punten een weging meegeven en er een analyse op loslaten, zodat je weet welke sterke punten je mee wilt nemen en welke zwakke punten je sowieso wilt uitschakelen.

7. Je ondergaat een fusie of overname

Als je een overname of fusie ondergaat, dan is het zeker tijd voor een rebranding. Bij fusies en overnames gaat het bijna altijd om rebranding op een bepaald niveau.

Bij iedere overname is het belangrijk om te kijken hoe het overgenomen merk past in de huidige merkarchitectuur. Merkarchitectuur is de organisatiestructuur van de portfolio van merken, submerken, producten en/of diensten van een bedrijf. Te vaak denken bedrijven hier niet goed over na, waardoor beide merken lijden onder de verwarring die daaruit voortvloeit.

Bij fusies is merkarchitectuur net zo belangrijk. Zorgen voor optimale relaties tussen de nieuw samengevoegde merken, producten en diensten voorkomt redundantie, inconsistentie, verwarring en kannibalisatie. Dit soort kostbare inefficiënties kan de uiteindelijke waarde van een fusie of overname ondermijnen.

Een samenhangende merkarchitectuur is van cruciaal belang voor de prestaties van elk bedrijf, maar vooral voor bedrijven die betrokken zijn bij fusies en overnames. Rebranding met een sterke focus op merkarchitectuur is de beste manier om het blijvende succes van alle betrokkenen te waarborgen.

8. Je moet een merk loskoppelen van negatief imago

Als je om wat voor reden dan ook een negatief imago hebt, moet je zeker een rebranding overwegen. Tegenwoordig is er niet veel nodig om een negatieve lading te geven aan een merk. Dankzij sociale media kunnen negatieve opmerkingen als een lopend vuurtje worden verspreid, waardoor een ogenschijnlijk onschadelijk merk opeens in een slecht daglicht komt te staan.

Rebranding is vaak de eenvoudigste en meest effectieve oplossing in deze situaties. Door middel van een interne merkaudit breng je de problemen in kaart en kun je beoordelen waar en hoe diep de associaties lopen. Zo kun je gericht aan de rebranding werken, want dit is vaak de enige haalbare manier om vooruit te komen.

Dus je hebt besloten om te rebranden. Wat nu?

Als je eenmaal hebt besloten om verder te gaan met een rebranding, zijn er een paar belangrijke dingen om in gedachten te houden, want je wilt natuurlijk je tijd en geld goed investeren.

Overleg met het hogere management

Het is van cruciaal belang dat het hogere management de waarde van rebranding begrijpt en bereid is een actieve rol in het proces te spelen. De meest impactvolle merkstrategie wordt van bovenaf bedacht en uitgevoerd.

Stel het juiste interne team samen

Het interne team dat je samenstelt om aan je rebranding te werken, is bijna net zo belangrijk als het marketingbureau dat je inhuurt. Idealiter zou je in het team vertegenwoordigers van leiderschap, marketing, verkoop en personeelszaken moeten opnemen.

Definieer je doelen, budget en tijdlijn

Het is belangrijk om specifieke, haalbare doelen te stellen voor je rebranding, evenals een realistische tijdlijn en budget. Kosten en tijd zijn voor elke rebrand anders, afhankelijk van de grootte van je bedrijf en complexiteit van de rebranding.

Vind het juiste bureau

Een van de belangrijkste stappen bij het voorbereiden van een rebranding is het kiezen van het bureau waarmee je wilt samenwerken. In het ideale geval wil je een bureau vinden dat bekwaam is in zowel strategie als creatieve uitvoering.

Tot slot

Eén ding is zeker, een rebranding is een onderdeel van de groei van elk bedrijf. Het is geen kwestie van of een rebranding nodig is, maar meer wanneer het nodig is. Het juist moment is lastig te timen en veel bedrijven stellen het uit. Maar met de hoeveelheid meetbare voordelen die rebranding met zich meebrengt, haal je de investering er ruimschoots uit de komende jaren.

Hulp nodig bij branding?

Plan een vrijblijvend kennismakingsgesprek in met ons branding bureau. Mailen of bellen kan uiteraard ook via hello@dailysirup.nl of 020-2619382. Of gebruik onze chatfunctie. Wij staan voor je klaar!

Deze blog is mede mogelijk gemaakt door Jeroen van Promoboer